Theo đó, cơ quan soạn thảo tập trung khắc phục tình trạng quảng cáo sai sự thật, bổ sung cơ chế xử lý người nổi tiếng quảng cáo trên mạng xã hội, quảng cáo theo hình thức trải nghiệm.

Hiện nay, nhiều công ty trả tiền để người nổi tiếng sử dụng sản phẩm, tận dụng hình ảnh nhân vật đó nhằm củng cố niềm tin của người tiêu dùng. Hình thức quảng cáo thông qua cảm nhận cá nhân của những người có ảnh hưởng (Influencer) cũng trở nên rất phổ biến khi mạng xã hội phát triển.

Theo số liệu của công ty nghiên cứu thị trường Statista, chi tiêu cho Influencer Marketing tại Việt Nam tăng từ 8 triệu USD năm 2017 lên 71 triệu USD năm 2022, dự kiến đạt 134 triệu USD vào năm 2026.

Bộ Văn hóa Thể thao và Du lịch cho rằng những quảng cáo dạng này gây tác động lớn đến xã hội, song nhiều sản phẩm là hàng kém chất lượng. Người nổi tiếng, influencer trong trường hợp này đã tiếp tay cho gian thương dù có thể không cố ý. Sức hấp dẫn quá lớn đồng nghĩa với hậu quả nghiêm trọng, thậm chí bức xúc xã hội nếu sản phẩm không đảm bảo yêu cầu.

Thời gian qua, nhiều người nổi tiếng quảng cáo sai sự thật đã bị đề nghị xử phạt và phải xin lỗi người dùng. Tháng 9/2023, nghệ sĩ Cát Tường thừa nhận nói quá công dụng khi cho rằng một sản phẩm sữa có thể thay thế thuốc trị bệnh tiểu đường. Tháng 6/2021, nghệ sĩ Hồng Vân xin lỗi khán giả vì quảng cáo thổi phồng công dụng về viên sủi thảo dược. Tháng 7/2021, hoa hậu Mai Phương Thúy xin lỗi khán giả vì quảng cáo sản phẩm giảm cân đã bị thu hồi giấy phép.

Theo cơ quan soạn thảo, bất cập xuất phát từ việc Luật Quảng cáo hiện hành chủ yếu áp dụng cơ chế hậu kiểm và quy định trách nhiệm cho người tham gia vào chuỗi quảng cáo tự tuân thủ. Người tiêu dùng khó xác định được tính trung thực, chính xác của thông tin. Cơ quan quản lý không thể định lượng nội dung vì quảng cáo thường sử dụng những hình ảnh, lời nói bắt mắt, ấn tượng nhưng mơ hồ.

Người nổi tiếng, người có ảnh hưởng chưa nhận thức được quyền và trách nhiệm khi nhận hợp đồng quảng cáo. Cơ quan nhà nước cũng chưa có đủ cơ chế quy trách nhiệm cho họ, dẫn tới khó khăn xử lý sai phạm. Việc quảng cáo thổi phồng, sai sự thật cũng tạo sự cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp, không thúc đẩy sự trung thực trong sản xuất, kinh doanh, không đảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng.

Vì vậy, trong lần sửa luật này, Bộ Văn hóa Thể thao và Du lịch đề xuất định nghĩa rõ "người chuyển tải sản phẩm quảng cáo" là người trực tiếp quảng cáo thông qua hoạt động của mình trên mạng xã hội hoặc thông qua hình thức mặc, treo, gắn, dán, vẽ để công chúng nhìn thấy.

Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo phải cung cấp tài liệu liên quan đến sản phẩm; thu nhập từ hoạt động quảng cáo; nội dung quảng cáo, doanh thu, tên sản phẩm, số lượng của từng sản phẩm phát sinh từ hoạt động quảng cáo định kỳ theo yêu cầu của cơ quan thuế hoặc khi cơ quan nhà nước có thẩm quyền yêu cầu. Họ cũng phải tự phân biệt nội dung quảng cáo với nội dung, thông tin chia sẻ, đăng tải thông thường và chịu trách nhiệm liên đới khi sản phẩm quảng cáo không bảo đảm yêu cầu.

Người có tầm ảnh hưởng (chuyên gia, người có uy tín hoặc sở hữu tài khoản mạng xã hội có từ 500.000 theo dõi) phải tuân thủ quy định pháp luật về quảng cáo và quy định về tính năng, chất lượng hàng hóa dịch vụ. Khi đăng tải ý kiến, cảm nhận về mỹ phẩm, thực phẩm bảo vệ sức khỏe và thực phẩm bổ sung, người quảng cáo phải "có bằng chứng cụ thể về việc trực tiếp sử dụng sản phẩm".

Theo Bộ Văn hóa Thể thao và Du lịch, hoạt động quảng cáo đang có sự chuyển dịch rõ ràng từ truyền thống sang môi trường mạng. Các nền tảng xuyên biên giới như Facebook, Google, TikTok ngày càng chiếm thị phần lớn, thậm chí độc quyền trong hoạt động quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam.

Vì vậy bên cạnh sửa đổi luật, Bộ Văn hóa Thể thao và Du lịch cho rằng phải đẩy mạnh ứng dụng công nghệ thông tin trong quản lý điều hành lĩnh vực quảng cáo. Các ngành cần chủ động phối hợp, lưu ý việc nghiên cứu, đề xuất xây dựng quy chế phối hợp liên ngành về quảng cáo.